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为什么这些母婴店进入购物中心失败了?

日期 : 2016-2-4   点击次数 : 366
购物中心试图创造虹吸效应,带动以儿童为中心的“1+2”,甚至“1+4”的家庭消费模式。RET睿意德对全国42个重点城市监测数据显示,儿童业态商业总面积在过去五年间增长达538.8%。儿童业态在购物中心占比更是由5%上升至15%。

尽管相关数据显示近两年儿童业态在购物中心占比由5%上升至15%,提升显著,但那只是相关机构对全国部分重点城市的监测数据。更多的其它城市、尤其是中小城市,很难达到这个比例,小城市甚至不足这个数据的一半。

过度关注坪效,忽略虹吸效应

眼下的购物中心大多建设于房地产泡沫期间,坪效成为实体商业的敏感字眼和首要追求。但是对儿童业态来说,成本则成为其沉重负担甚至是经营失败的主因。

一味的以购物中心预期的理论坪效,去考量婴童业态的去存和经营权重,对于双方经营者来说都可能暂时无解。要么让婴童业态轻装上阵、产生整体拉动,要么固守旧态,仍旧一片死寂。这只能二选其一。倘若是后者,那么零售转型的步伐就一定将其远远甩在身后。

雷声大、雨滴稀

婴童业态大多服从购物中心统一进行泛泛管理,在营销方面,由于资源分散,受制于购物中心统一的营销规划,往往成了营销鸡肋,大多只是在三八、六一活跃一下,此后昙花一现,再无芳踪。 

因此,婴童业态的专业影响力很难释放出来,导致在整个购物中心的经营结构中雷声大、雨滴稀。

单兵作战,品牌营销意识差

这个问题,普遍存在于婴童的上游企业和流通企业两个环节。

在婴童行业的上游,真正在全国做出理想的强势品牌的几乎没有。稍好的不过是区域性的。

同样,在终端零售领域也没有可循的标尺模版。购物中心、大卖场的婴童业态,一直以来都是散兵游勇、互不交集的经营方式。这样就带来了两个问题,也是两大损失:

1.品牌效应和品牌组合效果胎死腹中。随意的、单一的品牌罗列,而非精心规划的有效的品牌组合,一些购物中心的婴童业态毫无亮点,难以给人以消费冲动和消费信心。

2.业种没有关联,难以产生互动与虹吸效应,无论对自身、对整个购物中心的客流拉动、集客能力的形成都于事无补。

因此,孕婴童业态应改变过去在购物中心单兵作战的方式。

过去,即便在些购物中心,孕婴童业种也是孤立陈列,孤立经营,老死不相往来,招商规划缺乏联动和呼应,化妆品、玩具、孕婴品、童装、儿童乐园、餐饮、图书印象、文体用品等等,你很难让他们自行在互相之间产生一点联想,更何况组成一个婴童军团,并肩作战。

调整租金吧

无论购物中心再怎么说,地球人都知道,中国购物中心的成功率仅两成,购物中心的日子不好过。

这是地产过热的后遗症。惨的是,眼下还面临电商冲击、传统业态转型等压力,可谓群虎环伺。

不管是改变经营现状、加速转型、还是提升集客能力、扎实购物中心立地基础,购物中心都面临着婴童业态的挑剔选择,而不是购物中心去选择婴童业态。

面对备受挑战的实体零售环境,购物中心必须主动调整业态布局,提高儿童业态占比,调整儿童婴童业态经营的物业使用成本,以此开发体验性消费和家庭捆绑式消费的潜力,确保购物中心引流效果。

强化联动和延伸

首先,购物中心婴童业态要改变过去规模小、分散经营、散漫等客的经营思路,强化联动与融合,着力于业态、资源、价值的开发与延伸,转变过去单一婴童零售的方式,把娱乐、教育、零售、体验融为一体,同时进一步在购物中心婴童业态组合中充分考虑娱乐、购物以外的全新体验、教育功能,编织儿童功能性目的性消费和前瞻性消费有机链条,营建才艺教育培训馆、自然科技体验馆、社会职业体验馆等。

儿童体验业态,把培训、影视、餐饮元素有机结合,形成完整的商业价值链条。在一座购中心内,不仅要把孕婴童商品销售、儿童娱乐串在一起,在基本的业态规划和品牌规划方案中,要巧妙的布局儿童职业体验馆、电影院、电玩城、动漫城、美食广场、图书、玩具、儿童培训中心等大面积的业态规模,增强楼层的吸客能力。

同时,营销规划要具备整体意识,在业态布局、陈列经营位置、营业推广方面应将餐饮、影院、女性商品紧密呼应、高度关联、联合促动。

文章节选自联商论坛《婴童业态与现代购物中心业态组合》

来源:CBME中国
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